一定對冠名”中國好聲音”、“爸爸去哪兒”的那幾個品牌感到不陌生。

第三季《爸爸去哪兒》中伊利QQ秀的植入 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

先來做個小測驗。請回答《中國好聲音》、《我是歌手》以及《爸爸去哪兒》的冠名品牌是誰?

上海網(wǎng)站建設(shè)倒數(shù)計時：

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3

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1

公布答案：這幾檔節(jié)目的贊助商分別是加多寶、立白洗衣液和伊利。你全部答對了嗎?

相信不少人都能答對，而想不起來的朋友在看到答案后應(yīng)該也會覺得這些品牌的確都不陌生——就算不被這些爆紅的綜藝節(jié)目洗腦百八十遍，也能從親朋好友的口口相傳里得到點信息。

比起在電視上投放硬廣，品牌似乎越來越傾向于把大量的營銷預(yù)算由硬廣轉(zhuǎn)移到這種內(nèi)容營銷上。

所謂內(nèi)容營銷，就是借助文字、音頻、視頻等內(nèi)容，做品牌/產(chǎn)品的冠名贊助和軟廣植入，從而實現(xiàn)營銷推廣的作用。比起硬廣的快速、直接，內(nèi)容營銷更“低調(diào)”，追求的是較長期的推廣效果。

以已連續(xù)兩屆冠名《爸爸去哪兒》的伊利為例，第二季時伊利用3.12億人民幣買下了冠名權(quán)，到第三季時該品牌又將節(jié)目冠名投入增加到了5億人民幣。而據(jù)多家媒體報道，第一季冠名該節(jié)目的999小兒感冒藥當(dāng)時僅投入了2800萬元就買下了冠名權(quán)。由此不難看出，冠名為品牌帶來的好處應(yīng)該十分可觀。中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時曾表示，伊利之所以愿意為《爸爸去哪兒》第三季付出更多的冠名費用，是因為從第二季中獲益不少，如品牌影響力和產(chǎn)品銷量，因此對第三季也充滿期待。

事實上，5億元買冠名權(quán)也并不是伊利在內(nèi)容營銷上的個案。伊利在《變形金剛3》和《變形金剛4》中都植入了產(chǎn)品舒化奶，其中，據(jù)廣告新聞網(wǎng)站Adage.com的報道，《變4》中伊利舒化奶裝滿了一冰箱的出鏡花費了伊利近7800萬美元，約合4.9億元人民幣，比《變3》時讓韓裔男配角拿著舒化奶出鏡花費更多。而據(jù)百度指數(shù)，伊利舒化奶在《變4》上映后，整體提及率同比增長超過1000%。

《變4》中伊利舒化奶植入的部分場景

《變3》中伊利舒化奶還做了臺詞植入

“總的來說，我發(fā)現(xiàn)中國的本土品牌在內(nèi)容營銷方面正變得越來越勇敢，而且愿意花費很多的錢。”伊利的廣告代理公司傳立媒體(Mindshare)中國區(qū)CEOAmrita Randhawa在接受Adage.com采訪時說，“而且在中國，專業(yè)內(nèi)容也前所未有的成熟，其對于營銷的巨大價值仍被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估。”

目前，國內(nèi)品牌做得最多的內(nèi)容營銷還是購買熱門電視節(jié)目的冠名權(quán)。歸根結(jié)底，這對于大多數(shù)品牌而言風(fēng)險較小——冠名熱門節(jié)目，收視率和曝光率都有保障;同時，還能將節(jié)目圖標(biāo)和元素融入品牌包裝，或圍繞節(jié)目開展后續(xù)線上和線下的營銷活動，連帶效應(yīng)強(qiáng)，比如一直冠名《中國好聲音》的加多寶就將中國好聲音的標(biāo)志印在了包裝上，將品牌形象和節(jié)目形象打包，同時它還開通官網(wǎng)頁面，用作粉絲為選手投票的平臺，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌覆蓋人群。

加多寶在《中國好聲音》中也多次出鏡

像伊利和加多寶這樣屢次冠名節(jié)目或作內(nèi)容植入營銷的中國品牌還有不少，比如立白洗衣液就已分別以2.36億人民幣和3億人民幣的金額，連續(xù)兩季冠名贊助綜藝節(jié)目《我是歌手》。而據(jù)傳立媒體透露，他們還為包括百事、歐萊雅、捷豹等在內(nèi)的跨國公司客戶在中國開展內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)。

而不論是跨國公司還是本土公司對于內(nèi)容營銷的重視，也為廣告公司和機(jī)構(gòu)提供了更多的商機(jī)。據(jù)Adage的數(shù)據(jù)，僅從傳立媒體的近年表現(xiàn)看，自Randhawa2013年出任CEO并加大內(nèi)容營銷在傳立整體策略中的比重以來，目前傳立中國的整體規(guī)模已實現(xiàn)翻倍增長。